Content Marketing – eine Definition 

Content Marketing bezeichnet eine Ausrichtung des strategischen Marketings, die es zum Kern hat, wertvollen und Zielgruppen-relevanten Content zu kreieren. Dadurch sollen potenzielle Kund:innen angezogen werden, um langfristig darüber hinaus profitable Aktionen herbeizuführen. Die Content Marketing Strategie kann unterschiedliche Ziele verfolgen – z.B. Neukundengewinnung, Markenbekanntheit zu steigern oder etwa das Image eines Unternehmens aufzupolieren.

„Content ist King” ist nicht bloß eine Phrase, sondern hat durchaus praktische Relevanz! Content Marketing ist wichtiger Bestandteil des Online Marketings und der Kern davon ist, möglichst passenden, zugeschnittenen Content – einheitlich über alle Kanäle hinweg – zu produzieren und zu verbreiten. Die Content-Produktion sowie die daraus anknüpfende Kommunikation mit der unternehmenseigenen Zielgruppe arbeitet auf ein gemeinschaftliches Ziel hin und möchte channelübergreifend die korrekte Botschaft senden. Guter Content ist ein äußerst wirksames Marketing-Instrument und sollte von Unternehmen ernst genommen werden.

Was ist Content Marketing und wie funktioniert es?

Content Marketing funktioniert dann gut, wenn sich ausführlich und detailliert Gedanken darüber gemacht wird, was die Zielgruppe und die potenziellen Kund:innen interessiert. Nur dann kann gewährleistet werden, dass die kommunizierte Botschaft auch relevant für die etwaigen Personen ist. Damit diese Botschaften auch bei den Zielpersonen ankommen, muss ebenso darauf geachtet werden, welche Marketing-Technik angewendet wird und über welche Kanäle kommuniziert wird. Die Inhalte sollen der Zielgruppe abseits von kommerziellen Zielen einen Mehrwert bieten – am besten so sehr, dass Personen Ihre Inhalte freiwillig weiterverbreiten: der Ansatz von Content Seeding.

Für wirklich relevante Inhalte und die Erreichung von Content-Marketing-Zielen ist es von großer Bedeutung, verschiedene Elemente, wie Backlinks, SEO oder prägnante Infografiken für die Awareness-Steigerung miteinander zu verbinden. Wollen Sie wertvollen und relevanten Content kreieren und distribuieren? Dann brauchen Sie für richtigen Content eine Taktik, die passende Vorgehensweise, ein Redaktionsteam mit Redakteur:innen und SEO-Spezialist:innen, einen Redaktionsplan sowie nützliche Content-Tools, um effektives Content Marketing zu betreiben. Auch sollte der produzierte Content regelmäßig evaluiert werden – das nennt man wiederum Content Audit. Für erfolgreiches Content Marketing braucht es also einiges an Ressourcen.

Marketing Automation oder Automatisierung und damit verknüpfte Tools ermöglichen es Marketern und Unternehmen, Arbeitsabläufe und Marketingkampagnen zu automatisieren. Damit wird es vereinfacht, die passenden Nachrichten zur richtigen Zeit an die richtigen Kund:innen zu senden. Dazu werden etwa bekannte Marketing Automation Softwares wie HubSpot oder Salesforce genutzt.

Im Folgenden gehen wir auf wichtige Teilelemente des Content Marketings ein, die berücksichtigt werden sollten, um wirklich relevante Inhalte zu erstellen.

Die Buyer Persona im Hinterkopf

Im Rahmen des Content Marketings überlegt sich der Sender einer Botschaft – oftmals ein Unternehmen – also ganz genau, was und worüber er an die Empfänger, die er erreichen möchte, kommuniziert. Beispielsweise überlegen Sie sich im Bereich Ihres Social Media Marketing, über welche sozialen Medien Sie Ihre Zielgruppe erreichen. Wollen Sie relevanten Content an eine jüngere Zielgruppe senden, wählen Sie in der Regel nicht die gleichen Netzwerke wie für eine ältere Zielgruppe. 

Noch besser lässt sich passender und zugeschnittener Content produzieren, wenn Sie die Buyer Persona Ihres bestimmten Produkts oder Ihrer spezifischen Dienstleistung kennen und im Hinterkopf haben. Doch was ist eine Buyer Persona? Die Buyer Persona ist eine fiktive Person, die den perfekten Kunden für Ihr jeweiliges Produkt darstellt. Diese Person hat ein Gesicht, einen Namen, Interessen, Hobbys und weitere Eigenschaften, wie soziale Medien-Nutzung, Einkommen etc., was es vereinfachen kann, maßgeschneiderten Content zu erstellen, der die Buyer Personas anzieht. Etwa ein interessanter Blogartikel zu einem relevanten Thema, das die Persona und deren Kaufentscheidung letztlich beeinflusst. 

Interne Links

Interne Verlinkungen rücken oftmals noch zu sehr in den Hintergrund, dabei stellen sie ein kraftvolles Tool im Content Marketing und SEO Bereich dar. Durch interne Links verbessern Sie die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website und können die Leser auf eine Customer Journey schicken, die Sie mit beeinflussen und lenken.

Überlegte Verlinkungen können Ihren Beiträgen einen enormen SEO-Boost verschaffen und den Nutzern einen Mehrwert bieten, wie auch HubSpot erläutert. Interne Links verlinken innerhalb einer Website und eben nicht “nach außen” auf eine andere Domain. Ein interner Link ist ein Hyperlink, der beispielsweise zwei Blogbeiträge einer Website miteinander verbindet und dadurch die User innerhalb der Seite navigiert. Der Link besteht aus Linkziel, einem Linktext und einem Title-Tag. Linktexte (oder auch Ankertexte) sind besonders wichtig, um den Usern und insbesondere auch Suchmaschinen zu verdeutlichen, welcher Content auf der Zielseite zu erwarten ist. Sie sollten aussagekräftig und prägnant sein sowie sich am Fokus-Keyword orientieren. 

Stellen Sie sicher, dass ein interner Link nicht ins Leere verlinkt und ebenso auf die richtige Zielseite. Des Weiteren zeichnet eine gute interne Verlinkung aus, dass sie gut im Fließtext integriert ist und nach Möglichkeit weit oben im Seitentext platziert wird. Sie sind von wichtiger Bedeutung für Ihre Content- und Kommunikationsstrategie. Neben einem Textlink haben Sie auch die Möglichkeit, eine interne Bildverlinkung einzusetzen, wo – wie die Beschreibung bereits vermuten lässt – über ein Bild eines Beitrags ein interner Link auf anderen Content Ihrer Webseite weiterverwiesen wird.

Interne Links können innerhalb eines Content-Cluster als Verbindung dienen und Ankertexte mit der übergeordneten Pillarpage connecten. So können Sie nicht nur mit internen Verweisen und dem Unterbringen von Ankertexten für eine sinnvolle Benutzerfreundlichkeit sorgen, sondern dadurch auch Ihre SEO-Visibility stärken. 

Externe Verlinkungen

Externe Links stehen im Kontrast zu den internen Links, denn sie sind eben welche, die von einer Domain auf eine andere Domain verweisen. Dabei wird nochmals unter ausgehenden externen Links und eingehenden externen Links (Backlinks) unterschieden. Verlinken wir beispielsweise aus unserem Blogbeitrag raus auf eine andere Website, ist dies ein ausgehender externer Link. Erhalten wir aber von einer anderen Domain einen Verweis auf unsere Page, erhalten wir einen Backlink. 

Solche Backlinks oder Rückverweise, die von einer auf eine andere Domain führen, dienen für Suchmaschinen sozusagen als Maß der Wichtigkeit, der sogenannten „Authority” einer Webseite. Linkt also eine andere Webseite auf Ihre Webseite, haben Sie nicht nur einen wertvollen Backlink erhalten, sondern steigern dadurch auch Ihren Wert bzw. Ihr Ranking bei der Suchmaschinenoptimierung. Es lässt sich also sagen, dass ein Zusammenhang besteht zwischen der Anzahl an Backlinks und organischem Suchtraffic. Im Content Marketing ist es also mit Hinblick auf Traffic- und Reichweiten-Steigerung von großer Bedeutung, mit Backlinks zu arbeiten. 

Story Telling & prägnante Infografiken

Um spannenden Content zu kreieren, bedarf es Unique Content und eben welchem, der die Leser abholt. Mit einprägsamen Infografiken oder auch spannendem Storytelling können Sie User auf Ihren Content aufmerksam machen und sie halten. Dadurch verhindern Sie, dass sie schnell wieder abspringen, wenn die Inhalte zu monoton und fad sind. 

Die Augen von Lesern bleiben innerhalb eines Blogbeitrags bzw. generell bei einem Fließtext oftmals an prägnanten Infografiken stehen, die kurz und knapp Inhalte optisch darstellen.

Als wirkungsvolle Content Marketing Maßnahme lässt sich Story Telling in einige Formate einbauen. Beim Storytelling wird Wissen in Form von Symbolen, Geschichten oder Metaphern vermittelt und dadurch einprägsamer und auch leichter verständlich gemacht. Gut verpackter Content begeistert und fesselt die User mithilfe von Emotionen und trägt dazu bei, dass sie bestenfalls sehr lange auf der entsprechenden Seite verweilen.  

SEO und Content Marketing gehen Hand in Hand

Im Content Marketing Cosmos ist die Anwesenheit von SEO (Search Engine Optimization) unabdingbar. Besonders für textintensive Content Formate, wie Blogs oder Landingpages, ist es dahingehend wichtig, um in den Suchergebnissen möglichst weit oben zu ranken. Neben effektiven Verlinkungen ist bei der Suchmaschinenoptimierung das Verwenden relevanter Keywords von oberster Bedeutung. Allerdings ist die stupide Aneinanderreihung von Keywords ohne Zusammenhang nicht zielführend. Vielmehr füllt Content Marketing die Website mit relevanten Inhalten und zusätzlich schafft SEO den nötigen Rahmen für ein gutes Ranking. Die Bedeutung von hochwertigem Content ist sehr hoch, wenn es darum geht, bei Suchmaschinen gut platziert dazustehen. So kann das abgestimmte Zusammenspiel von Content Marketing und SEO zum Ziel führen. 

6 gute Gründe für effektives Content Marketing

Wirksames Content Marketing und ein sinnvoller Content Marketing Prozess bieten einige Vorteile im Rahmen Ihrer gesamten Marketing Strategie. Doch warum sollte sich ein Unternehmen nun die Mühe machen, relevanten Content zu erstellen? Schließlich kostet die Ausarbeitung wertvolle Zeit und damit Geld. 

Sollten Sie also noch zögern, haben wir Ihnen im Folgenden 6 Gründe zusammengestellt, die dafür sprechen, in ein rundum wirksames Content Marketing zu investieren.

1. Content Marketing steigert den Traffic Ihrer Website
   
2. Menschen, Nutzer:innen und potenzielle Kunden suchen oft nach hilfreichen Informationen,
   bevor sie sich für ein Produkt interessieren. Bieten Sie nützliche Informationen, steigt die Chance, dass sich Nutzer:innen auch für Ihre Produkte interessieren
   
3. Content Marketing ist kostengünstiger als etwa klassische Werbung
   
4. Für die Kundenbindung ist Content Marketing ein wertvolles Instrument
   
5. Durch Content Marketing können Sie mehr über Ihre Zielgruppe erfahren
   
6. Effizientes Content Marketing kann die Bekanntheit und das Vertrauen Ihre
   Marke bzw. Ihr Unternehmen stärken

Welche wichtigen Kennzahlen (KPIs) gibt es im Content Marketing?

KPIs – also Key Performance Indicators – lassen sich exzellent für die Definition Ihrer Content Marketing Ziele berücksichtigen. KPIs sind Indikatoren bzw. Kennzahlen, die die Leistung von Maßnahmen in einem Unternehmen messen und ermitteln. Das Messbarmachen von Maßnahmen gibt Auskunft darüber, ob etwas gut funktioniert oder ob besser noch etwas an der Strategie anpasst werden sollte.

Zu den SMARTEN (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-bound) Zielsetzungen lassen sich folgende KPIs wunderbar nutzen: 

• Brand Awareness
• Kundenbindung
• Leadgenerierung
• Traffic (Page Impressions, Unique Visitors z.B.)
• Customer Conversion (Rate)
• Engagement & Interaktion (Social Shares, Kommentare, Interaktion)
• CTR (Click-Through-Rate) & Bounce Rate Optimierung
• SEO Ranking Metrics

So kann ein SMARTES Ziel z.B. heißen, dass Sie bis zum 31. Dezember diesen Jahres den Traffic des Blogbeitrags zum Content Marketing um 20 % steigern wollen. Weiterhin soll die Bounce Rate (Absprungrate) um 5 % reduziert werden und das Suchmaschinen-Ranking auf die TOP10 angesteuert werden.

So können Sie Ihre Content Marketing Ziele formulieren und die Wirksamkeit der Maßnahmen messen. Um diese Ziele erreichen und die Maßnahmen verbessern zu können, müssen Sie sich vor Augen führen, wie (effizientes) Content Marketing funktioniert und welche Formate Sie dafür z.B. nutzen können. Dazu finden Sie nützliche Absätze in diesem Beitrag.

Wie hängen Inbound und Content Marketing zusammen – was unterscheidet sie?

Wer neben Content Marketing auch bereits von dem Marketing-Konzepts des Inbound Marketings gehört hat, der könnte nun erst einmal denken: „Sind diese beiden nicht fast wie ein Synonym füreinander?“ Nun ja, es gibt einiges, das sie verbindet, aber aber Faktoren, durch die sie sich klar unterscheiden.

Damit Sie für Ihr Unternehmen unter Umständen entscheiden können, was die richtige Marketingmethode für Sie ist, ist es notwendig eine Unterscheidung zu treffen. Dazu schauen Sie sich im Folgenden die Unterschiede, aber zunächst auch die Gemeinsamkeiten von Inbound und Content Marketing an.

Gemeinsamkeiten von Inbound und Content Marketing

Beim Content wie auch beim Inbound Marketing spielt wertvoller Content eine zentrale Rolle. Beide Marketingstrategien bzw. -prozesse haben zum Ziel, Kunden mit wertvollem und relevantem Inhalt zu gewinnen oder zu halten. Es dreht sich also beim Inbound und Content Marketing vieles um den essentiellen Kern, die Zielgruppe mit wirklich passendem Content abzuholen. Oftmals passiert es nämlich, dass an der Zielgruppe vorbeigeredet wird.

Sie unterscheiden sich beide klar von der klassischen Werbung. Während bei der klassischen Werbung besonders die einprägsame Werbebotschaft in Kombination mit der Frequenz und Wiederholung zählt, setzen Content und Inbound Marketing auf qualitativ hochwertigen Content.

Die Philosophie rund um den „richtigen” Content verbindet die beiden Marketing Methoden. Eben dieser Content wird dann wiederum von potentiellen Kunden über Suchmaschinen, Social Media, Website oder auch Offline-Kanäle konsumiert, sodass letztendlich die Kaufentscheidung beeinflusst wird. Es soll über maßgeschneiderten Content mit möglichen Käufern in Kontakt getreten und diese entlang der Customer Journey begleitet werden. 

Content Marketing in Abgrenzung zum Inbound Marketing

Das Inbound Marketing hat in erster Linie zum Ziel, einen digitalen Sales-Funnel aufzusetzen, der Leads generieren soll und somit Interessenten anzieht, sie konvertiert und bis zum Abschluss begleitet. So gesehen ist Content Marketing also, neben anderen Elementen, ein wichtiger Bestandteil des Inbound Marketings. Content Marketing kann unabhängig und außerhalb von einer Inbound Marketing Strategie existieren, allerdings wird hingegen kaum wirksames Inbound Marketing ohne gute Inhalte und notwendigen Content funktionieren.

Das Inbound Marketing ist ein Ansatz bzw. ein Prozess im Online Marketing, bei dem Unternehmen und deren Produkte vom Interessenten gefunden werden. Es geht also explizit darum, gefunden zu werden und nicht durch Outbound-Maßnahmen und Werbedruck die möglichen Kunden zu “bombardieren”.

Das Inbound Marketing bzw. der angepeilte Sales-Funnel des Inbound Marketings untergliedert sich grundlegend in drei Wachstumsphasen, welche Sie in der obigen Grafik sehen können. In der ersten Phase sollen Unbekannte angezogen werden. Hierbei ist Content Marketing von immenser Bedeutung, denn das Anziehen soll über Formate, wie Website, Blog oder etwa Social Media erfolgen.

Darauffolgend sollen die nunmehr potenziellen Kunden interagieren, was zum Beispiel via Landingpages, CTA-Buttons oder Formulare geschieht. Die Leadgenerierung steht hierbei im Fokus. In der dritten Phase des Inbound Marketings werden die neuen Kunden begeistert und durch Support und das Reagieren auf Kundenstimmen auch nach dem Erwerb Ihres Produkts langfristig gebunden. 

Beliebte Formate des Content Marketings

Für die Verbreitung von Content können Sie auf einige verschiedene Formate und Kanäle zurückgreifen. Weit verbreitete und bekannte Formate sind etwa Blogs im Onpage-Bereich, E-Mail-Marketing oder auch Postings auf Social Media Kanälen.

Nachfolgend erhalten Sie eine Übersicht über die wichtigsten und gängigsten Content Marketing Formate.

Blog-Beiträge und Whitepaper

Blog Beiträge sind im Content Marketing Teil des Onpage Bereichs, da sie auf bzw. innerhalb einer Webseite platziert sind. Sie wissen viel über ein Thema, sind gar Experte auf diesem Gebiet und möchten Ihr Wissen & Know-How gerne teilen? Um es anderen zugänglich zu machen und einen Mehrwert zu bieten, ist die Erstellung von Blogbeiträgen sinnvoll. 

Ein Blog ist oftmals fester Bestandteil einer Webseite. Blogbeiträge sind Artikel, die von einem Autor oder einer Autorin verfasst und anschließend veröffentlicht werden. Die Artikel innerhalb eines Blogs können in verschiedene Unterthemen eingeteilt werden. Etwa in Frühstücks- und Dinner-Rezepte auf einem Food-Blog oder in Europa- und Asien-Reisen auf einem Reiseblog. 

Für erfolgreiche Blogbeiträge gilt es aber abseits des „Drauflosschreibens” auf so manches zu achten. Zunächst sollten sich passende, aufeinander abgestimmte Themen bzw. Themen-Cluster überlegt werden. Daran knüpft an, dass Sie Ihre Zielgruppe kennen sollten und umfangreich recherchieren. Spannende Überschriften, packende Einleitungen, das Integrieren von Infografiken, passenden Keywords im SEO-Umfeld und das Einbauen interner und externer Links rundet einen Blogbeitrag ab. 

Ein weiteres Content Format ist das White Paper (oder Whitepaper). Diese Formate beinhalten oftmals komplexe Themen, die prägnant aufbereitet zu einem übersichtlichen Bericht komprimiert werden. Wissenschaftliche Berichte, Fallstudien oder Marktforschungsstudien werden gerne in PDF-Form als Whitepaper verfasst. Auch Suchmaschinen können die informationsschweren PDF-Dokumente gut leiden und so können sich Whitepaper positiv auf das Ranking Ihrer Website auswirken.

PR und Presse-Arbeit

Unter PR (Public Relations) versteht sich Öffentlichkeitsarbeit, also Maßnahmen, die Offpage und etwa im Presse-Umfeld geschehen. Bei Public Relations geht es darum, Vertrauen und Verständnis in der Öffentlichkeit für die eigene Marke oder das eigene Unternehmen aufzubauen. Bei der PR-Arbeit geht es also vorrangig um den (guten) Ruf des Unternehmens. Online-PR hat in den letzten Jahren einen deutlichen Zuwachs erfahren, hat doch schließlich nahezu jede wichtige Zeitung oder jedes Magazin eine Online-Präsenz. Online-PR wird hauptsächlich zur Stärkung der Marke und des Unternehmens betrieben und um, wie bereits weiter oben erwähnt, wertvolle Backlinks zu generieren.

Eine gesunde Beziehung zur Presse kann dabei hilfreich sein, ist sie zwar nur ein, aber dafür ein wichtiger Bestandteil von PR-Abteilungen. Kein Wunder, dass diese Beziehungen stets gepflegt werden, möchte ein Unternehmen doch keinen „Shitstorm” oder veränderte Interviews ernten. Klassischerweise sind die wohl bekanntesten Online-PR Maßnahmen etwa Pressemitteilungen oder News auf der Unternehmens-Website oder auch Interviews in einem Online-Magazin zu veröffentlichen.

E-Mail- und Newsletter-Marketing

Mit E-Mail- und Newsletter-Marketing können besonders gut Kundenbeziehungen aufgebaut und neue Kunden gewonnen werden. Hierbei werden Mailings an die Newsletter-Abonnenten versendet, um Sie auf Informationen zu Aktionen, Produkten oder sonstige relevante Inhalte hinzuweisen. Dabei sollte – als Teil des Online Content Marketing – ganz besonders darauf geachtet werden, dass wirklich interessante und relevante Infos per Mail versendet werden.

Ebenso ist es von großer Wichtigkeit, dass die Häufigkeit und Frequenz der Newsletter nicht übertrieben wird. Das kann nämlich schnell einen Spam-Effekt beim User auslösen, sodass er oder sie sich folglich vom Newsletter abmeldet. Weiterhin ist es für ein Unternehmen wertvoll, über Kontaktdaten der User zu verfügen, sobald diese sich für Newsletter anmelden.

Social Media Postings

Ein weiterer wichtiger Bereich des Online und somit auch Content Marketings sind Social-Media-Plattformen und Netzwerke, wie Facebook, Instagram oder LinkedIn. Auch für Social Media Postings muss relevanter Content erstellt werden, was meistens in Text- und Bilderstellung unterteilt wird. Social Media Content können Sie als Unternehmen selbst verbreiten oder aber auch z.B. mithilfe von Influencern verbreiten lassen. 

Sie möchten mehr Follower und Gefällt-Mir-Angaben für Ihr Instagram-Profil generieren? Kreieren Sie nützliche Inhalte für User und „sharen” Sie diese. Über die sozialen Netzwerke können Sie Ihre Zielgruppe sehr gut erreichen. Allerdings sollten Sie sich hierbei auch informieren und eine Strategie aufsetzen, welchen Content Sie worüber an welche Zielgruppe verbreiten wollen. So erreichen Sie die jüngeren User vermehrt auf Netzwerken, wie TikTok, Snapchat oder Instagram und die etwas älteren Generationen auf Facebook oder auch auf der „Social Media Suchmaschine” Pinterest. Über Social Media lassen sich wunderbar sämtliche Content Formate, wie etwa Blogbeiträge oder auch Audio- und Videoformate mit der Öffentlichkeit und der Community über Postings und Storys teilen. Mithilfe von Verlinkungen können Sie also beispielsweise von Ihrer Instagram-Story hinaus auf Ihren neuen Blogbeitrag linken oder ein Posting verfassen, in dem Sie auf die wichtigsten Punkte zu einem Thema eingehen. 

Video- und Audio-Content

Sie wollen neben den klassischen Text- und Bild-Formaten auch Content zum Hören und Anschauen an Ihre Zielgruppe verbreiten? Eine gute Idee! Mit Tutorials, Podcasts und ähnlichen Formaten können Sie ganz persönlich mit Ihrer Community in Verbindung treten. Das Sehen von Gesichtern oder das Hören von Stimmen lässt gleich eine ganz andere Art der Verbindung erschaffen. Viel persönlicher, als bloß ein anonymer Textbeitrag, nicht wahr?

Kreieren Sie Tutorials zu interessanten Themen und teilen Sie Informationen, die User einen Mehrwert bieten und visuell wesentlich besser zu erklären sind. Beliebt und weit verbreitet sind hier z.B. DIY-Videos etwa zu „PC selber zusammenbauen” oder „So baust du dein eigenes Hochbeet”. 

Infografiken & weitere Bildformate

Bildformate, die sofort ins Auge fallen, sind für ein erfolgreiches Content Marketing nicht wegzudenken. Mit Liebe gestaltete Infografiken rund um spannende oder auch weniger spannende Themen ziehen die Aufmerksamkeit der Augen eines Users an sich. Egal, ob Menschen durch ihr Instagram scrollen oder einen Blogbeitrag überfliegen – bei einer „Eyecatcher”-Grafik bleiben sie sehr häufig stehen und schauen sich den Content darauf an. 

Wir haben uns doch alle schon dabei erwischt – sei es in der Schule, Uni oder beim privaten Zeitung lesen – dass wir manchmal zu faul sind, den gesamten Fließtext zu lesen, aber liebend gerne die integrierten Bilder anschauen. In der Hemisphärenforschung und dem Neuromarketing wird dabei auf die rechte Gehirnhälfte (Hemisphäre) verwiesen, welche für das Kreative, das Intuitive und Emotionale zuständig ist. Mit den passenden – Emotionen ansprechenden – Bildern und Infografiken kann also die rechte Hirnhälfte eines Users angesprochen und dieser somit angezogen werden. Infografiken, wie z.B. die des ARD & ZDF Content-Magazins „funk“ (Instagram), sind bei der Community äußerst beliebt. Sie sind nicht bloß optisch anspruchsvoll, sondern bieten den Usern einen besonderen Mehrwert im Bereich Wissen und Allgemeinbildung. Weitere beliebte Bild-Content-Formate sind zum Beispiel GIFs (also bewegte, meist lustige Bilder) oder auch Memes (lustige und satirische Fotos, die oftmals bekannte Personen oder Situationen darstellen).

Content Marketing – ein Fazit

Das Content Marketing als ganzheitliche Marketing-Strategie hat immer mehr an Wichtigkeit gewonnen und steht der klassischen Werbung entgegen. Es wird zunehmend wichtig, nützlichen und relevanten Content für die eigenen Zielgruppen zu produzieren und sich damit vermehrter dem Inbound Konzept zu widmen, statt der aggressiveren Marktschreier-Outbound-Strategie.

Die potenziellen Kundinnen und Kunden sollen (freiwillig) angezogen werden – was mit gut durchdachtem Content Marketing umgesetzt werden kann. Interessante Blogbeiträge, lustige und spannende Social Media Postings oder hilfreiche DIY-Video-Tutorials bieten den Usern einen Mehrwert, ziehen ihn an und begeistern ihn, wodurch er gebunden wird und in nachfolgenden Schritten bestenfalls zum Kunden konvertiert. 

Für uns ist es immer wieder interessant und befriedigend zugleich, wenn wir mit unseren Content Marketing Projekten Erfolge einfahren und Traffic oder Leads steigern können. Mit ausgeklügelten Content Clustern und wirklich Zielgruppen-relevantem Content lässt sich viel bewirken und Content Marketing sollte bei jedem Unternehmen Anklang finden. 

FAQs

Definition Buyer-Persona – was ist das überhaupt?

Buyer Personas sind fiktive Personen, die Ihren idealen Kunden repräsentieren. Sie sind im Bereich des Online Marketings dazu da, die eigenen Kunden deutlich greifbarer hervorzuheben. Das dient Ihnen in Ihrem Business vorrangig dazu, diese wesentlich besser verstehen zu können und sich die Marketing und Content Konzeption effizienter und einfacher zu gestalten. 

Um sich die Vorstellung zu erleichtern und damit auch die spezifische Kundenansprache zu optimieren, haben Buyer-Personas konkrete Gesichter und Eigenschaften. Schließlich soll Ihnen die Erstellung eben dieser Idealkunden helfen, deren Bedürfnisse und die damit verbundenen Herausforderungen möglichst genau definieren zu können. Eine Buyer Persona stellt einen wichtigen Bestandteil des Inbound Marketing dar und hilft weiterhin dabei, die Buyer’s und Customer Journey, die der Kunde durchläuft, besser nachzuvollziehen.

Konkrete Eigenschaften geben Ihrer Buyer-Persona einen Namen, ein Gesicht und einen Charakter. Dazu zählen beispielsweise Alter, Geschlecht, Bildung, aber auch Interessen und Ziele der Person, oder in welchen sozialen Netzwerken sie sich aufhält. 

Eigenschaften einer Buyer-Persona im Überblick:

• Geschlecht
• Alter
• Familienstand
• Wohnort
• Beruf / Jobumfeld
• Hobbys und Interessen
• Ziele
• Social Media Nutzung

Ihre Buyer Persona kann beispielhaft Markus, 35 bis 40 Jahre alt, männlich, mit guter Ausbildung inkl. Hochschulabschluss und mit gutem Einkommen sein, der sich vorwiegend auf Facebook, manchmal auf Instagram sowie punktuell auf LinkedIn/Xing bewegt. Fügen Sie jetzt noch einen Job, seine Interessen, Ziele und seinen sozialen bzw. gesellschaftlichen Status hinzu, haben Sie ein immer vollständiger werdendes Profil Ihrer Buyer-Persona. Dank des fiktiven Namens und des verliehenen Gesichts wird Ihr idealer Kunde fortan greifbarer. Das eigene Inbound Marketing kann mit tatsächlich relevanten Content Marketingaktivitäten signifikant optimiert und dank der Buyer-Persona angepasst werden. 

Gibt es einen Unterschied zwischen Buyer-Personas und Zielgruppen?

Brauchen wir fortan überhaupt noch Zielgruppen oder reicht die Erstellung einer Buyer-Persona Vorlage, die dann zu jedem Anlass entsprechend angewandt werden kann? Im Folgenden kristallisieren sich die Unterschiede zwischen Zielgruppen und Buyer-Personas deutlicher heraus.

Was macht eine Zielgruppe aus?

Die Erstellung einer Zielgruppe ist für jedes Business relevant und als Teil der Marketingstrategie und -ausrichtung unabdingbar. Grundsätzlich wird dazu der Markt segmentiert und eine Teilmenge des Gesamtmarktes anhand spezifischer Eigenschaften in eine Zielgruppe eingegrenzt. Für die Marktsegmentierung lässt sich auf Angaben zu Demografie, Handlungsmerkmalen, Medienbenutzung oder auch psychologisch-neurologische Eigenschaften zurückgreifen. 

Es werden letztlich Kriterien ausgewählt, die als Schnittmenge zusammengefasst den Teil des Gesamtmarktes für Ihre Zielgruppe qualifizieren. Je präziser hier angesetzt wird, desto genauer lassen sich diese definieren. Dennoch bleibt es hierbei lediglich bei einer Menschenmenge, die – überspitzt formuliert – zusammen in einen Topf geworfen wird. Es fehlt Ihnen bis dato allerdings noch an konkreten Gesichtern. 

Die Gruppe an Menschen kann beispielsweise weibliche und männliche Personen umfassen, die ledig, zwischen 10 und 25 Jahre alt sind, ein niedriges Einkommen aufweisen, als Bildungs- und Jobstatus Abitur, Studienabschluss bzw. in der Ausbildung vorweisen und Social Media, Streaming-Dienste und Freunde treffen zu ihren Interessengebieten zählen. Eine durchaus gut definierte Gruppe an Personen, die zukünftig als Zielgruppe für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung fungiert.

Buyer-Personas als individueller Ansatz zur Zielgruppen

In dem Moment, wo Sie Ihren idealen Kunden aber gerne als Individuum und noch persönlicher kennenlernen und ansprechen wollen, greift das Konzept der Buyer Personas – wie auch im HubSpot-Blog erklärt wird. Die Buyer Persona hat im Gegensatz zu Ihren Zielgruppen ein explizites Gesicht, was sie wesentlich greifbarer macht. Liegt eine fiktive Person vor, die den idealen Kunden repräsentiert, wird das Verstehen und Reagieren auf die Handlungen und Bedürfnisse Ihrer Buyer Persona erleichtert. Die Content-Marketing-Strategie wird zunehmend nicht mehr nur auf eine Gruppe Menschen angewendet, sondern vielmehr auf Tom, 20 Jahre, im Bachelorstudium, mit einem Einkommen von 900 Euro, der sich gerne auf Instagram, Snapchat und TikTok bewegt.

Um in Abgrenzung zu Ihren Zielgruppen, Buyer Personas zu definieren, bedarf es einer Datenerhebung durch Marktforschung, Interviews mit Bestandskunden oder Befragung des eigenen Sales Departments. Damit haben Sie dann wertvolle Informationen über Ihre bestehenden Kunden in der Hand, die auf realen Daten bzw. eigens erhobenen Kundenangaben basieren.

Welche Vorteile bietet eine Buyer-Persona?

Für die stetige Optimierung Ihrer Inbound-Marketing-Strategie ist es wichtig, genau zu wissen, welche Bedürfnisse Ihre Zielkunden haben und wie sich ihr Problem genau darstellt. Dieses gilt es schließlich Ihrerseits zu lösen. Nur so können Sie Ihrem potenziellen Kunden maßgeschneiderte, relevante Inhalte zur Verfügung stellen, die für ihn wirklich von Bedeutung sind und ihn damit anlocken. Hilfreich ist dabei auch der Blick auf die Customer bzw. auf die Buyer’s Journey – wie auch HubSpot auf ihrem Blog aufzeigt – die den Kaufprozess veranschaulicht.

Hierbei wird in drei Phasen unterteilt: die Awareness-Phase, die Consideration-Phase und die Decision-Phase. Zunächst wird sich der potenzielle Kunde bewusst über sein Problem bzw. darüber, was ihm fehlt. Nachdem er sich darüber bewusst ist, fängt er an zu überlegen, wie er dieses Problem beheben kann und welche Möglichkeiten es dafür gibt, bevor er schließlich in Phase 3 eine Kaufentscheidung trifft. Was es im Detail alles bei der Customers Journey zu wissen gibt, können Sie ergänzend in unserem Blog-Beitrag “Customer Journey im Online Marketing” nachlesen.

Die Reise durch die verschiedenen Stages eines Kaufprozesses lässt sich mit einer greifbaren Buyer Persona erheblich besser nachskizzieren. Das Kaufverhalten zu verstehen und nachzuvollziehen ist von großer Bedeutung, um in der Kaufentscheidung der Persona überhaupt eine Rolle zu spielen und bestenfalls die Lösung zu bieten, auf die schließlich die Wahl fällt. Ein Unternehmen kann folglich sein Inbound Marketing mit signifikantem Content gestalten, das den möglichen Kunden gezielt abholt, ihn anlockt und seine Kaufentscheidung maßgeblich beeinflusst. 

Die Erstellung von Buyer Personas ist für (Online) Marketer folglich unabdingbar, um individuelle und personalisierte Inhalte für ihren idealen Kunden zu erstellen. Sei es nun SEO-optimierte Blogartikel, die mit Keywords und Zusammenhängen arbeiten oder relevanter Social Media Content, der Ihren idealen Kunden für eines Ihrer Produkte gezielt anlockt. 

6 Fragen, die Sie nun besser beantworten können – 6 Gründe für eine Buyer-Persona Erstellung!

Das Erstellen eines Buyer Persona Profils bietet Ihnen signifikante Vorteile. Sie können nämlich folgende, essentielle Fragen detailliert und klar beantworten:

1. Wer ist Ihr Kunde? Dank einer fiktiven, konkreten Person können Sie diese Frage genau beantworten.
   
2. Welchen Content findet Ihr idealer Kunde wirklich relevant und sinnvoll? Sprechen Sie nicht weiter an Ihrem idealen Kunden vorbei – erreichen Sie ihn! Sie haben das Wissen darüber, wie Sie ihn persönlich und auf Augenhöhe abholen können, sodass er sich ernst genommen fühlt.
   
3. Worüber können Sie ihn erreichen? Sie wissen nun, auf welchen Plattformen sich Ihre Buyer Persona am meisten aufhält.
   
4. Was sind wirklich nützliche, “heiße” Leads für Ihr Unternehmen? Mit Ihrer Buyer Persona im Hinterkopf, können Sie jetzt viel besser abschätzen, ob es sich um wertvolle Leads handelt oder ob sie eher als irrelevant einzustufen sind. Heiße Leads kristallisieren sich eindeutiger heraus.
   
5. Wie gestalten Sie fortan effektivere Marketing-Aktivitäten? Knowledge über Ihre Buyer Personas und deren Buyer’s Journey helfen Ihnen, in den richtigen Phasen an den richtigen Stellen den Kaufprozess der Personas zu Ihren Gunsten zu beeinflussen.
   
6. Sie haben einen beträchtlichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz? Absolut! Sie kennen Ihre Buyer Persona, Ihre Bestandskunden am besten und haben dadurch einen bemerkenswerten Vorteil gegenüber Ihren Wettbewerbern!

Wie erstellt man eine Buyer-Persona?

Wie werden Buyer Persona erstellt und wie viele Buyer Personas benötigt ein Unternehmen? Im Folgenden möchten wir veranschaulichen, wie die Erstellung eines Buyer Persona Templates funktioniert und mögliche Fragen beantworten. 

Zu Beginn gilt hierbei Qualität vor Quantität. Das Ziel sollte eine möglichst detaillierte Beschreibung einer fiktiven Person sein und nicht bloß eine oberflächliche Beschreibung von zu vielen Personas auf einmal. Darüber hinaus gibt es keine festgelegte Anzahl der Buyer Personas, die für jedes Unternehmen gilt. Bei manchen machen zwei bis drei Personas Sinn, während bei anderen Businesses – mit beispielsweise größerer Dienstleistungsauswahl – zehn bis 20 Buyer Personas sinnvoll sind. Dabei ist es immer wichtig und hilfreich, sich entlang der Buyer’s Journey zu orientieren und diese im Blick zu behalten.

Am besten erstellt sich ein Unternehmen ein Buyer Persona Template, also ein Leitfaden bzw. eine Vorlage, anhand derer sich jede weitere Persona anfertigen lässt. Das Prozedere bleibt dabei zumeist gleich. 

Schritt 1: Für welches Produkt oder welche Dienstleistung möchten Sie Ihre Buyer Persona erstellen?

Mit dem Wissen im Hinterkopf, dass es für jedes Produkt oder für jede Dienstleistung unterschiedliche ideale Kunden gibt, die entsprechend auch verschiedene Buyer’s Journeys durchlaufen, müssen Sie genau festlegen, ob Sie im Folgenden eine Buyer Persona für Ihr gelbes, schnelles Auto, Ihr rotes, bodenständiges Auto oder für Ihre Kfz-Versicherung erstellen. 

Schritt 2: Datenerhebung

Auf Basis Ihrer Bestandskunden für das ausgewählte Produkt können Sie eine Teilmenge eben dieser Personen, die bereits bei Ihnen gekauft haben, interviewen. Da dies im stressigen Alltag schwer umzusetzen ist, lassen sich auch über die Sales Abteilung Ihres Unternehmens, wesentliche Daten erheben.

Mit diesen echten Daten in der Hand können Sie die Gemeinsamkeiten der Bestandskunden zur Erstellung der Zielperson nutzen. Neben allgemeinen, personenbezogenen Daten zur Demographie, zum beruflichen Status, psychologische Merkmale oder Interessen und Zielen der Bestandskunden ist hierbei auch von besonderer Bedeutung, Einblicke in die Buyer’s Journey zu erlangen. Versuchen Sie also – via Interviews oder per Datenerhebung – Schlüsse über 

• Auslöser
• Einfluss-Faktoren
• Bedenken und 
• finale Entscheidungskriterien 

zu ziehen.

Dabei gilt es darauf zu achten, während des Interviews eine Wohlfühl-Atmosphäre zu schaffen. Schließlich fällt das Berichten und Erzählen leichter, wenn sich die Person gut aufgehoben fühlt und nicht das Gefühl hat, in einem Verhör zu sitzen. In einem angenehmen Umfeld lassen sich unter Umständen auch tiefer sitzende Gründe für das jeweilige Verhalten der Bestandskunden an die Oberfläche holen. Haben Sie dabei stets im Hinterkopf, dass Sie wertvolle Einblicke über die Buyer’s Journey erlangen wollen, um die anstehenden Marketing Kampagnen zu optimieren.

Schritt 3: Interviews für die Buyer-Persona-Erstellung auswerten

Nach der erfolgreichen Befragung der Bestandskunden werden die Interviews ausgewertet, Gemeinsamkeiten ausgemacht und somit die Schnittmenge zur Erstellung des idealen Kunden definiert. Die Resultate bzw. Key Facts zu den Befragten werden den entsprechenden Themengebiete, wie demographische Angaben oder Interessen, zugeteilt. 

Schritt 4: Die Buyer Persona erstellen

Jetzt kann es losgehen! Schritt für Schritt können Sie nun eine Buyer Persona für Ihr Unternehmen bzw. ein spezifisches Produkt Ihres Unternehmens erstellen.

Fangen Sie an mit einem fiktiven Gesicht, einem passenden Namen und den demographischen Angaben, wie Alter, Geschlecht, Bildungsgrad oder auf welchen Digital- und Offline-Medien sich die Zielperson aufhält. Angaben zu Wohnort, Beruf, der Branche, in der die Person tätig ist, und ob es sich eher um den B2B-Bereich oder eine Privatpersonen handelt, sollten im Rahmen der Demographie folgen. Desweiteren weisen Sie Ihrer Buyer Persona nun Verhaltensmerkmale zu. Durch Angaben zu den persönlichen und beruflichen Zielen, den Entscheidungswegen, Hürden und Einflussfaktoren, nimmt Ihre Buyer Persona mehr und mehr Form an. Ein weiterer wichtiger Punkt beim Erstellen der Buyer Persona ist es, den Need möglichst detailliert zu formulieren. Was braucht Ihr idealer Kunde, was sind seine Bedürfnisse und wie genau können Sie ihm eine personalisierte Lösung bieten.

Finalisieren Sie alle Erkenntnisse, die Sie aus den Interviews erhalten haben und konkretisieren Sie Ihren idealen Kunden, um die anstehenden Marketingmaßnahmen effektiver zu gestalten. Ergänzend zur Erstellung Ihrer Buyer Persona, ist es von Bedeutung, diese stetig weiterzuentwickeln. Fallen Ihnen nach der Erstellung also noch weitere entscheidende Key Facts ein, ergänzen Sie diese umgehend in das entsprechende Buyer Persona Profil.

Deshalb ist es wichtig, im Inbound Marketing mit Buyer Personas zu arbeiten – ein Fazit

Existieren tiefgreifende Insights über Bestandskunden und deren Buyer’s Journey, können Sie mit Ihrem Unternehmen nicht bloß qualitativ hochwertigere Leads generieren, sondern sind Ihrer Konkurrenz auch um wertvolles Wissen voraus. 

Auch wir arbeiten in der Praxis mit Buyer Personas und sind erfreut darüber, dass es funktioniert und sich in den Leads immer wieder ähnliche oder gar 1 zu 1 Personen finden, die über die Buyer Personas definiert wurden. Für eine ganzheitliche Inbound Marketing Strategie ist das Konzept der Buyer Persona aus unserer Sicht unverzichtbar. Im Rahmen unserer Arbeit glauben wir fest an den Erfolg des Konzepts und werden mit stetigen Resultaten fortwährend darin bestätigt.

Herausforderungen aus der Praxis stellen sich oftmals so dar, dass Unternehmen gerne eine bestimmte Wunschvorstellung Ihrer Buyer-Persona hätten und sich davon leiten lassen. In der Realität ist aber eine grundverschiedene Buyer-Persona der tatsächliche Fall. Bei dieser Schwierigkeit, ist es oberste Priorität, ehrlich zu sich selbst zu sein und die Tatsachen für sich sprechen zu lassen. Sich eine bestimmte Traum-Buyer-Persona, wie etwa eine wohlhabende Person aus dem Ballungsraum Wien mit Affinität für Luxus, Wohlbefinden und Lifestyle vorzustellen und sich daran festzubeißen, kann schwerwiegende Probleme mit sich bringen. Sagt Ihnen die Realität nämlich, dass auf Basis von Datenerhebungen herauskommt, Ihr optimaler Kunde ist eine Person aus der Arbeiterschicht, in ländlicher Region lebend, mit mittlerem Einkommen, sollte klar sein, was bzw. wer die tatsächliche Buyer Persona Ihres Unternehmens ist. 

Diese Differenzierung fällt externen Betrachtern – wie wir es sind – oftmals leichter. Sie können vielmehr als außenstehende Beobachter fungieren und haben im Optimalfall weniger emotionale Berührungspunkte zu dem Unternehmen und seinen Produkten.

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